Năm 2009, tại Seattle, doanh thu của Starbucks bắt đầu giảm dần và hãng thậm chí phải đóng cửa cơ sở của mình. Thành phố này vốn nổi tiếng với việc có nhiều cửa hàng cà phê nhiều hơn bất kỳ thành phố nào khác tại Mỹ. Vậy tại sao Starbucks lại thất bại ở Seattle? Lý do khá đơn giản là vì thời điểm đó, người dân địa phương yêu thích các quán cà phê thân thiện trong khu dân cư hơn là chuỗi lớn như Starbucks.
Để giải quyết khó khăn, Starbucks đã có một cách tiếp cận rất "nghệ thuật": Hoạt động "bí mật" bằng cách biến quán đã đóng cửa ở Seattle thành một địa điểm mới mang tên 15 Avenue Coffe & Tea. Họ gỡ bỏ thương hiệu Starbucks, thay đổi nội thất và tạo cho nơi này một diện mạo đậm tính địa phương.
Kết quả là sự thay đổi đó đã hiệu quả. Sau khi lợi nhuận của "Starbucks tàng hình" tăng lên, công ty mở thêm hai quán cà phê hoạt động với mô hình tương tự trong thành phố. Một cửa hàng thậm chí còn treo tấm bảng ghi: "Lấy cảm hứng từ Starbucks".
Starbucks "nằm vùng" để trở thành 15 Avenue Coffe & Tea.
Do tình hình kinh doanh khả quan, ban quản lý Starbucks quyết định mở một cửa hàng khác ở New York. Nguyên nhân chủ yếu là vì sự ưa chuộng của người dân nơi đây đối với các quán cà phê độc lập chứ không phải theo chuỗi.
Tuy nhiên sau một thời gian, đã có tin đồn rằng những cửa hàng trên thực chất là do Starbucks "ngụy trang". Nhiều người tỏ ra thích thú nhưng cũng có người chỉ trích với hành động này. Đặc biệt, các chủ cửa hàng cà phê nhỏ lẻ đã cảm thấy rất khó chịu khi Starbucks "chơi chiêu" như vậy. Việc đó tất nhiên ảnh hưởng đến doanh thu của họ.
Đến năm 2011, 15 Avenue Coffe & Tea mới được chuyển đổi lại thành Starbucks truyền thống. Dù vậy, vẫn còn 3 cơ sở tiếp tục hoạt động "bí mật".
Cách bài trí của 15 Avenue Coffe & Tea hoàn toàn khác với Starbucks.
Anna Kim-Williams, phát ngôn viên của Starbucks thời bấy giờ, chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn: "Chúng tôi cam kết cung cấp sản phẩm cà phê đặc sản hảo hạng đồng thời làm mới phương pháp thiết kế cửa hàng của mình với trọng tâm là sự phù hợp với từng địa phương. Starbucks hi vọng khách hàng sẽ cảm nhận được và kết nối sâu sắc hơn với chuỗi cà phê".
Trong khi đó, Howard Schultz, CEO của Starbucks cho biết: "Không có gì quá to tát khi chúng tôi che giấu thương hiệu. Chúng tôi làm như vậy để có thể thực hiện được những điều mà các cửa hàng Starbucks không thể làm được".
Bên cạnh việc tạo ra lợi nhuận, những cửa hàng "ngụy trang" này có thể được dùng như một "phòng thí nghiệm" với nhiệm vụ thử nghiệm marketing. Chúng được sử dụng để thử nghiệm các chương trình khuyến mại mới và nếu cho kết quả tốt, chương trình đó sẽ được áp dụng cho hàng chục nghìn cơ sở của Starbucks. Ngoài ra, đây cũng là nơi thử nghiệm sản phẩm mới. Nếu được đón nhận, họ sẽ đẩy chúng vào chuỗi cửa hàng truyền thống của mình.
Nhìn chung, việc biến thành một cửa hàng Starbucks ngụy trang là một ý tưởng khá tuyệt vời khi vừa đem lại lợi nhuận, vừa đem lại rất nhiều lợi thế về chiến lược. Tách khỏi công ty mẹ cũng là chiến lược nền tảng của Starbucks Reserve, hình thức mới dành cho những người uống cà phê có mong muốn tìm kiếm trải nghiệm cao cấp.
Bên trong một cơ sở Starbucks Reserve.
Cuối năm 2014, Starbucks mở cơ sở Starbucks Reserve đầu tiên tại Capitol Hill, nơi từng có một trong những cửa hàng ngụy trang. Có thể nói, thương hiệu Starbucks Reserve phần nào được lấy cảm hứng từ các cửa hàng ngụy trang với biểu trưng bỏ đi logo "nàng tiên cá" truyền thống của Starbucks.
Sau đó, Starbucks Reserve đã mở rộng ra toàn thế giới như một thương hiệu hoàn toàn mới, chuyên phục vụ những loại cà phê cao cấp hiếm có cho đối tượng khách hàng có túi tiền rủng rỉnh. Rất nhanh chóng, chúng đã trở thành "mỏ vàng" mới của Starbucks.
Năm ngoái, Starbucks đã nói lời tạm biệt với những cửa hàng ngụy trang cuối cùng để tập trung mở rộng Starbucks Reserve. Kế hoạch của họ là mở thêm 100 địa điểm trong thời gian tới để phục vụ nhu cầu của khách hàng cao cấp. Một chuyên gia nhận định: "Đôi khi để trở nên nổi bật, bạn cần tách mình ra và đó là điều mà Starbucks đã làm thành công".