Gần đây, tờ The Strait Times của Singapore có thực hiện một khảo sát về nhìn nhận của người Sing về các ngành nghề thiết yếu (essential jobs) như bác sĩ, công nhân môi trường, người giao hàng… Kết quả cho thấy ngành Quan hệ công chúng (PR) bị người Singapore liệt xếp thứ 3 trong danh sách top 5 những nghề không cần thiết, chỉ xếp sau Nghệ sĩ và người Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketer). Nghề Quản lý mạng xã hội (Social media manager), một nhánh công việc của ngành PR cũng bị ‘ghẻ lạnh’ và góp mặt trong danh sách ‘Những nghề tôi không muốn làm’.
Vốn mang danh là một nghề hào nhoáng, cần người làm nghề phải giao tiếp có duyên và là ‘bậc thầy’ quan hệ, thậm chí đôi khi phải biết ‘thao túng’ cách nhìn nhận của công chúng — vậy thì tại sao nghề PR lại bị trách cứ như vậy qua con mắt của công chúng Singapore? Liệu kết quả này có áp dụng với công chúng Việt Nam hay không? Và những người làm PR phải làm thế nào ‘cứu vãn’ lấy uy tín cũng như chứng minh được cho công chúng về giá trị của ngành mình?
1. Nhìn nhận chung về ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam: Dừng lại ở sự thích thú mơ hồ của lớp trẻ, hiếm người hiểu rõ bản chất nghề
Trong những năm gần đây tại Việt Nam, nghề PR hay truyền thông nói chung thường thu hút rất nhiều bạn trẻ do ngành này được ca ngợi về môi trường làm việc năng động, sáng tạo, cơ hội tiếp xúc quốc tế. Theo báo cáo năm 2019 của Dự báo Nhu cầu nhân lực và Thông tin thị trường lao động TPHCM giai đoạn 2015 đến 2020-2025, cụm ngành Truyền thông/Quảng cáo/Marketing lọt top các nghề thu hút nhiều lao động nhất. Sinh viên Việt Nam bị hấp dẫn bởi bức tranh hào nhoáng mà các kênh báo chí đại chúng và các trường dạy Marketing tô hồng nên khi quảng bá ngành PR. Nhưng sau khi tốt nghiệp và ra trường đi làm, ít bạn có cái nhìn chuẩn xác về khái niệm ngành PR, bao gồm những công việc như thế nào, có vai trò ra sao, sự khác biệt cơ bản giữa PR in-house và agency, v..v..
Vậy thì báo cáo này liệu áp dụng cho Việt Nam? Khả năng cao kết quả sẽ như sau: Nếu hỏi nếu mọi người có muốn làm ngành PR hay không thì phần đông bạn trẻ sẽ trả lời rằng họ muốn làm ngành PR, bởi vì ngành này hiện đang tương đối hot ở Việt Nam. Nhưng nếu hỏi những người lớn đã đi làm ở các doanh nghiệp, công ty và đã trải nghiệm các ngành nghề khác nhau, thì họ sẽ trả lời tương tự như bên Singapore rằng PR là một ngành không thiết yếu (non-essential) vì họ không nhìn nhận được chính xác vai trò PR nằm ở đâu và ngành này làm những gì.
2. Vậy PR là gì? Giải mã định nghĩa ‘Quan hệ công chúng’ và gỡ rối những lầm tưởng thường thấy
Đa số mọi người hiểu sai PR do hay nghĩ ngành này là một nhánh của Marketing hay đánh đồng nó với quảng cáo. Ở trên tất cả các diễn đàn, mặt báo, hay khi mọi người nói chuyện với nhau, câu nói: ‘Bạn này/Công ty này đang PR bản thân’ được dùng khá phổ biến. Thực ra, chữ ‘PR’ sử dụng trong ngôn ngữ hàng ngày bị đánh đồng với nghĩa quảng cáo nhiều hơn, mặc dù PR hoàn toàn không đồng nghĩa với quảng cáo.
Theo định nghĩa ‘sách giáo khoa’, Quan hệ công chúng là ngành ‘quản trị về uy tín/tính chất thương hiệu và nhìn nhận của công chúng’ (reputation/image management/public’s mindset) về một thương hiệu hay cá nhân nào đó. Chính chữ ‘công chúng’ trong cụm ‘Quan hệ công chúng’ (Public Relations) đã bao hàm tính chất phải làm việc với các ‘đối tượng công chúng’ khác nhau. Các ‘nhóm công chúng’ phổ biến có thể kể đến như sau:
Khách hàng (Client): Với đối tượng này, PR có thể phần nào đồng nghĩa với Marketing. Đây là cách hiểu phổ biến nhất vì phần lớn khi mọi người nghĩ đến PR thường liên tưởng đến chiến dịch truyền thông của các thương hiệu để thu hút khách hàng. Tuy vậy, PR trong trường hợp này cũng chỉ đóng một phần rất nhỏ trong ‘cái ô’ Marketing.
Báo chí (Media): Báo chí hiển nhiên là một dạng influencer mang ảnh hưởng rất to lớn trong việc điều hướng dư luận, nên phần lớn công tác của ngành PR bao gồm quan hệ với báo chí. Trong trường hợp này, PR không liên quan tới marketing hay quảng cáo.
Nhân viên (Employee): Nếu ‘công chúng’ là nhân viên thì mục đích của công tác ‘quan hệ’ lần này là khiến cho nhân viên có cái nhìn tích cực về công ty mà mình phục vụ, tức là hoàn toàn mang tính chất nội bộ. Với trường hợp này, định nghĩa về PR lại càng xa vời hơn nữa so với nhìn nhận phổ biến nhất về ngành là phải liên quan tới marketing/quảng cáo.
Vì vậy, Quan hệ công chúng có thể được coi là một ngành độc lập, có thể giao thoa hoặc bổ trợ cho marketing/quảng cáo nhưng không đồng nghĩa với hai ngành này. Mục đích của PR là thay đổi sự nhìn nhận của mọi người, từ đó có thể dẫn đến hành vi hay cách tương tác với thương hiệu. Trái với quảng cáo hay marketing là hai ngành có kết quả có thể thấy, trình bày, đo lường hay so sánh được thì hiệu quả của PR lại không rõ ràng và ‘có liền’ như thế vì vai trò của PR vốn là ‘hậu phương’ làm nền cho thương hiệu, cũng như việc thay đổi sự nhìn nhận của công chúng cần một quá trình.
3. Nghề PR có thể không thiết yếu, nhưng hoàn toàn có vị trí và giá trị riêng không thể thay thế
Khách quan mà nói, PR không phải là nghề thiết yếu (essential) nhất trong thời điểm dịch bệnh COVID-19. Lúc này, những nghề liên quan tới sức khỏe như bác sĩ, điều dưỡng, dược sĩ, hay sinh hoạt như người giao hàng, hay duy trì công việc từ xa như công nghệ/IT, sửa chữa… lên ngôi và được đánh giá là ‘cần thiết’ do mọi người chú trọng hơn về việc chăm lo cho thể chất và giữ cho sinh hoạt/công việc không bị gián đoạn.
Tuy nhiên, để đánh giá ngành PR tuyệt đối không có giá trị hay nghĩ nó đáng ‘đội sổ’ trong danh sách những ngành nghề có ích thì là một sự bất công. Ngành PR có thể tạm chững lại trong thời điểm dịch bệnh, nhưng ngay sau khi dịch bớt nghiêm trọng thì đây lại là lúc nó thừa đất tỏa sáng. Ngay sau khi mọi người rục rịch trở lại với công tác bình thường và doanh nghiệp bắt đầu mở cửa lại, phần đông các PR agency sẽ thấy rất nhiều nhu cầu từ khách hàng. Vì doanh nghiệp đã phải chịu dừng chân quá lâu, thời điểm này là lúc họ khởi động lại để người tiêu dùng nhớ ‘họ là ai’. Mục tiêu chính là xây dựng uy tín và đưa câu chuyện của họ ra để người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu đó nhiều hơn là làm marketing hay chạy quảng cáo sản phẩm, vì bản thân người tiêu dùng chưa có thu nhập chủ động liền và khả năng chi trả để tiêu vào một nhãn hàng nào đó.
Vì vậy, giai đoạn này chính là thời điểm vàng để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quảng bá giá trị thương hiệu của mình, hay chính là chạy PR. Khi người tiêu dùng sẵn sàng quay trở lại thị trường mua sắm và chi trả cho nhãn hàng mình yêu thích, tâm trí họ đã ‘thấm’ sẵn những kết quả do nỗ lực PR đã gây dựng trong thời gian trước đó.
Hơn ai hết, người làm Quan hệ công chúng hiểu rõ được mục đích và ý nghĩa to lớn của công việc mình làm. Tuy vậy, vẫn còn đó những hiểu nhầm và mặc định sai lệch của đại đa số mọi người về PR, dẫn đến việc ngành không có được sự tôn trọng và công nhận đáng có. Vậy có liều thuốc nào giúp người làm PR để ‘giải nghiệp’ cho ngành PR không? Phần 2 của series sẽ bàn luận về những cách thức các agency và người hành nghề có thể thực hiện để ‘cứu’ lấy uy tín ngành của chính mình.
Bài viết bởi Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc điều hành của EloQ Communications. Clāra là chuyên gia quan hệ công chúng lâu năm với nhiều kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và tại Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu của bà bao gồm quản lý khủng hoảng, giao tiếp đa quốc gia và giao tiếp trong bối cảnh truyền thông mới. Xem thêm các bài viết của bà tại https://clara.ly-le.info/blog
Đồng tác giả Châu Giang hiện là Thực tập sinh Quản lý dự án tại EloQ Communications. Giang đang theo học bằng Truyền thông tại trường Bowling Green State University (Mỹ), tập trung vào mảng Marketing.
EloQ Communications là agency hàng đầu về quan hệ công chúng (PR) và truyền thông marketing tích hợp (IMC) có trụ sở tại TP.HCM. EloQ Communications vận hành các dự án tại Việt Nam cũng như khắp các nước Asean. EloQ Communications cung cấp hàng loạt dịch vụ marketing tích hợp, bao gồm quan hệ công chúng (PR), hoạch định chiến lược marketing, marketing mạng xã hội, marketing sử dụng người nổi tiếng…