Do sản phẩm đa phần có chất lượng và giá cả tương đồng nên nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh trên thế giới phải cạnh tranh gay gắt thông qua các chiến dịch marketing. Một thất bại của đội ngũ marketing thậm chí có thể khiến người quản lý phải chịu trách nhiệm nặng nề. Sự nghiệp của họ thăng hoa hay bị hủy hoại phụ thuộc vào việc doanh số thay đổi theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực.
Và đó chính xác là những gì đã xảy ra tại chuỗi đồ ăn nhanh Taco Bell.
Peter Waller trở thành CEO của Taco Bell sau khi được thăng chức từ giám đốc marketing của công ty năm 1997. Hội đồng các nhà đầu tư đã yêu cầu ông đảm bảo các chiến dịch marketing của Taco Bell cạnh tranh hiệu quả với đối thủ lớn như McDonald's, Burger King và Wendy's.
Với vai trò CEO, Peter đôi khi phải làm việc với thông tin khá hạn chế và đưa ra quyết định dựa trên ý kiến trình bày của những người khác. FCB, bộ phận marketing của Taco Bell đã đưa ra chiến dịch mang tên "Yo Quiero Taco Bell" và được ông chấp thuận.
Một trong những nhân vật chính của quảng cáo là một chú chó chihuahua không ngoan. Nó thường "xin ăn" những người đang thưởng thức Taco Bell và "nói" cụm từ tiếng Tây Ban Nha với nghĩa "Tôi muốn Taco Bell".
Chú chó Chihuahua trong quảng cáo của Taco Bell.
Quảng cáo của Taco Bell nhanh chóng tạo ra hiệu ứng lan tỏa và được đánh giá là một trong những chiến dịch dễ nhận biết nhất tại Mỹ. Ví dụ, ở các ngôi trường, mọi người thường nói "Yo quiero Taco Bell" để rủ nhau đi ăn nhanh vào buổi tối.
Taco Bell đã chi hơn 200 triệu USD cho chiến dịch trên để đẩy mạnh doanh số bán hàng. Kết quả là nó đã gây được tiếng vang với khán giả và giúp nhận diện thương hiệu trở nên phổ biến hơn.
Thế nhưng một điều gây bất ngờ là doanh số của Taco Bell bắt đầu sụt giảm trong 2 quý liên tiếp ở mức 6%. Đây là một vấn đề lớn. Ngay sau đó, Tricon Restaurants International, công ty sở hữu Taco Bell, KFC và Pizza Hut, thông báo rằng CEO Peter Waller sẽ bị thay thế.
Nỗ lực sau 3 năm làm việc tại đây của Peter đã tan thành mây khói chỉ sau 2 quý doanh thu sụt giảm! Chủ tịch công ty cho biết: "Tôi nhận thấy rằng Taco Bell cần thay đổi. Chúng ta cần cách tiếp cận mới, bao gồm thay đổi các chiến dịch marketing".
Sau khi Peter bị sa thải, FCB cũng gặp rắc rối khi là tác giả của một chiến dịch thất bại.
Vậy chuyện gì đã xảy ra khiến chiến dịch của họ không thành công?
Trên thực tế, đây là một vấn đề khá đơn giản và phổ biến mà những người làm marketing phải đối mặt. Ngày trước, chiến lược quảng cáo thường có xu hướng khiến mọi người cảm thấy phiền toái. Thế nhưng nó đã hiệu quả một cách đáng ngạc nhiên và thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo nhận ra rằng họ cần một cách tiếp cận thân thiện hơn bởi việc khiến khách hàng thích thú sẽ có tác dụng về lâu dài.
Nhưng cũng chính vì để lôi kéo cảm tình của người xem, nhiều nhà quảng cáo đã vô tình đáng mất trọng tâm giới thiệu sản phẩm. Không ít người sau khi xem một quảng cáo có tính giải trí cao phải tự hỏi "quảng cáo này muốn bán gì?". Suy cho cùng, một chiến dịch khiến người xem cảm thấy vui vẻ là chưa đủ mà nó còn phải khiến họ móc túi để mua sản phẩm.
Với "Yo Quiero Taco Bell", họ đã thành công trong việc tạo ra một cụm từ hấp dẫn. Khán giả hiểu họ đang bán gì nhưng nội dung lại kém hấp dẫn! Hình ảnh một chú chó xin ăn không hề làm tăng sự thèm ăn của người xem mà gợi cho họ nhớ đến hình ảnh những chú chó lười biếng trực chờ được cho ăn ở bên cạnh.
Khi chiến dịch khiến ít người mua đồ ăn ở Taco Bell hơn, mọi thứ khác của chiến dịch đều bị hủy bỏ dù đã được chuẩn bị kỹ đến đâu. Không riêng Peter mà rất nhiều CEO khác cũng rơi vào hoàn cảnh tương tự. Nếu quyết định mà họ đưa ra gây tổn hại đến doanh thu, họ có khả năng cao sẽ bị thay thế!
Một chuyên gia nhận định: "Hội đồng các nhà đầu tư của Taco Bell đã quá kiên nhẫn khi doanh thu giảm đến quý thứ 2 mới sa thải Peter và tìm cách tiếp cận mới để cải thiện tình hình kinh doanh".