Gần 10 năm trước, việc Toyota truất ngôi vương của GM trở thành hãng sản xuất ôtô lớn nhất thế giới đã làm nhiều quan chức cấp cao của GM phải vắt tay lên trán suy nghĩ. Nhưng có một người không nằm trong số này, đó là bà Mary Barra.
Bà Mary Barra là CEO nữ đầu tiên của GM. Ảnh: Paul Sancya, AP.
Khi bà Mary tiếp quản vị trí CEO tại General Motors (GM) vào đầu năm 2014, GM là một công ty đa quốc gia, trong nhiều thập kỷ được coi là hãng ôtô lớn nhất thế giới. Quy mô của GM lớn đến mức mà các quan chức cấp cao đôi khi không biết được nơi nào đang lỗ và nơi nào đang làm ăn có lãi.
Thu nhỏ quy mô sản xuất để đầu tư cho tương lai
Cũng trong năm 2014, trong chuyến tham quan một thị trường bết bát của GM khi đó là Thái Lan, bà Mary đã đưa ra một số tín hiệu về việc sẽ từ bỏ tư duy cố hữu về quy mô của công ty theo độ phủ toàn cầu. Theo lời một người tham dự cuộc họp tại Thái Lan, bà Mary đã chỉ trích các quan chức cao cấp khu vực ASEAN về kế hoạch ra mắt một số sản phẩm mới trong kế hoạch 5 năm do khu vực xây dựng. Ngay sau đó, GM thông báo cắt giảm các mẫu xe sản xuất tại Thái Lan, thay vì giới thiệu thêm các sản phẩm mới.
Suốt nhiều năm trước đó, câu thần chú trong ngành công nghiệp ôtô là "càng lớn càng tốt". Tuy nhiên, trong gần 7 năm dẫn dắt GM, bà Mary đã kiên trì một chiến lược: thu hẹp lại quy mô công ty vốn đã tồn tại trong cả thế kỷ 20 với danh hiệu "công ty lớn nhất thế giới" bằng cách tập trung vào doanh thu và lợi nhuận.
Ngày nay, bà Mary khẳng định GM vẫn có thể phát triển, nhưng theo con đường khác so với trước đây. Trả lời trong một cuộc phỏng vấn, bà nói: công ty sẽ mở rộng kinh doanh sang sản xuất xe điện và xe không người lái. Công nghệ này sẽ tiêu tốn hàng tỷ USD, mất nhiều năm để phát triển và chắc chắn sẽ phải rất lâu mới có lãi. Cũng vì thế, GM không thể tiếp tục hoạt động ở các thị trường không có lãi: "Chúng tôi phải đưa ra một số quyết định khó khăn và không thể tiếp tục cố gắng trở thành mọi thứ, có mặt ở mọi nơi và được mọi người mong muốn".
Dưới thời Mary Barra, GM đã rời khỏi châu Âu, Nga và Ấn Độ. Đây là những thị trường mà các đối thủ trong ngày công nghiệp xe hơi đang cố gắng dành từng miếng bánh thị phần. Hiện tại, GM chỉ sản xuất xe và linh kiện tại 9 nước, giảm đáng kể so với 25 nước trước thời điểm bà Mary nhận nhiệm vụ, số lượng nhân viên còn 164.000 người, giảm 25% so với trước đó. Chiến lược thu hẹp thị trường này có vẻ không bình thường trong bối cảnh công nghiệp ôtô đang bước vào thời kỳ hưng thịnh. Thị trường xe hơi toàn cầu đã tăng lên 9% so với thời điểm bà Mary nhậm chức điều hành GM, trong khi đó GM giảm doanh số bán ra đến 25%.
Năm ngoái, GM đứng thứ 3 thế giới về số lượng xe bán ra, xếp sau Volkwagen và Toyota và chắc chắn sẽ rơi xuống thứ 4 sau khi Fiat Chrysler sáp nhập thành công với tập đoàn PSA của Pháp. Bước chuyển biến đã giúp GM bảo toàn được doanh thu hoạt động và lợi nhuận kỷ lục. Việc giảm số lượng các cơ sở sản xuất trên toàn thế giới cũng giúp công ty vượt qua giai đoạn đầu của đại dịch Covid-19, tránh tình trạng đóng cửa các nhà máy trên toàn thế giới như đối thủ Ford đang phải chật vật với các thị trường thua lỗ ở nước ngoài.
Dưới thời Mary Barra, GM đã rời khỏi châu Âu, Nga và Ấn Độ. Ảnh: CNBC.
Dịch bệnh cũng đã làm gia tăng sự hoài nghi vào kế hoạch đặt hoàn toàn tương lai của GM vào công nghệ xe điện và xe tự lái của bà Mary. GM dành rất nhiều khoản đầu tư vào các lĩnh vực này trong khi kêu gọi tiếp kiệm chi phí ở các mảng khác để vượt qua đại dịch. Cho đến nay, các nhà đầu tư phần lớn bỏ qua GM, nhưng lại đổ tiền đầu tư vào cổ phiếu của các công ty sản xuất ôtô thuần điện. Cổ phiếu của Tesla đã nhảy vọt trong năm nay và trở thành nhà sản xuất ôtô giá trị nhất thế giới. Các công ty khởi nghiệp khác cũng đang thu hút hàng tỷ USD từ các quỹ đầu tư tư nhân hoặc khi phát hành cổ phiếu trên sàn chứng khoán, trong đó bao gồm cả công ty Rivian và Nikola.
Cổ phiếu của GM và Nikola đã tăng lên sau thương vụ GM đồng ý cung cấp giải pháp kỹ thuật và sản xuất xe tải cho công ty khởi nghiệp này. Cổ phiếu của Nikola sau đó giảm mạnh sau khi có cáo buộc công ty đã thổi phồng công nghệ của mình, dẫn đến cuộc điều tra của các cơ quan quản lý chứng khoán và Bộ Tư pháp Mỹ. Niklola từ chối bình luận về cáo buộc. Trong khi đó, bà Mary nói rằng công ty đã thẩm định kỹ thương vụ. Cổ phiếu của GM vẫn ì ạch ở mức dưới 33 USD trong vòng thập kỷ vừa qua.
Chiến lược thu hẹp thị trường hoạt động của Bà Mary đã tạo ra một số bức xúc của một số người trong công ty, những người từ lâu coi trọng việc tăng trưởng thị trường quốc tế. Một số cựu quan chức GM đặt câu hỏi về việc bà Mary đã đặt GM quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ và Trung Quốc và không thể thu hút nguồn vốn khi các thị trường như Ấn độ và các nước đang phát triển khác khi thị trường khởi sắc. Trong nhiều thập kỷ tại GM, các vị trí điều hành tại các thị trường nước ngoài như Brazil và Trung Quốc rất được săn đón và một cách không chính thức, được coi là điều kiện tiên quyết cho các vị trí điều hành cấp cao của công ty.
Trên thực tế, có nhiều tranh cãi về quy mô của công ty. Có ý kiến cho rằng: công ty sản xuất ôtô lớn nhất thế giới bán xe trên toàn thế giới, sẽ có ưu thế về chi phí, do có khả năng sử dụng những điều khoản tốt hơn khi đàm phán với các nhà cung cấp, bất kể đó là linh kiện động cơ hay các chiến dịch quảng cáo.
Đối với GM, mở rộng sang các thị trường chưa được khai thác ở nước ngoài là một con đường tắt để tăng trưởng doanh thu. Khi các thị trường như Trung Quốc cạnh trang ngày càng gay gắt, tạo sức ép lên lợi nhuận, thì các thị trường khác như Nga, Brazil cũng chưa phát huy hết tiềm năng do các yếu tố về chính trị và biến động kinh tế.
GM vẫn chưa phát huy hết tiềm năng tại Trung Quốc, thị trường lớn nhất thế giới. Ảnh: Chinadaily.
Nhưng cũng có ý kiến cho rằng: rất khó để giảm giá thành sản phẩm bằng cách phân phối một mẫu sản phẩm cho toàn thế giới: khẩu vị tiêu dùng của các khu vực là khác nhau và tiêu chuẩn về khí thải môi trường cũng hiếm khi giống nhau.
GM thúc đẩy mạnh kế hoạch mở rộng thị trường bắt đầu từ cuối những năm 1920, khi đó, dưới sự dẫn dắt của CEO lâu năm, Alfred Sloan, công ty vượt qua Ford về doanh số bán hàng và rồi cuối cùng mở rộng thị trường sang châu Âu và Australia. Chiến lược tăng trưởng tích cực của ông Sloan đã tạo ra hơn một chục thương hiệu, hàng trăm mẫu và xây dựng nhà máy ở cả tá quốc gia.
Cho đến những năm 1940, cứ mỗi 2 xe bán ra ở Mỹ, thì có 1 xe do GM sản xuất. Chẳng bao lâu, GM đã trở nên thống trị đến mức nổi tiếng là tập hợp các cuộc chiến tranh giữa các bộ phận. Theo các cựu giám đốc điều hành và các sử gia thì những người đứng đầu các bộ phận trong GM hoạt động giống như các CEO và luôn có các tranh cãi về các khoản vốn đầu tư và các khoản chi tiếp thị.
Ngay cả đến khi phá sản và bị kiểm soát bởi chính phủ năm 2009, GM vẫn ở vị trí ngang tài ngang sức với Toyota ở danh hiệu Công ty sản xuất ôtô lớn nhất thế giới xét về doanh số xe bán ra. Công ty quá lớn và nhiều thông tin không được truyền tải đến mức các giám đốc điều hành tại đại bản doanh ở Detroit. Do đó, các giám đốc điều hành không có một cái nhìn rõ ràng về lợi nhuận của từng quốc gia. Ông Dan Akerson - cựu CEO từ cuối năm 2010 đến đầu năm 2014, đã nói: trước đây, bất cứ ai ở Brazil hoặc châu Âu nói rất hay về một dự án nào đó, chúng tôi sẽ để anh ta yên.
Mary Barry mang làn gió mới đến GM
Ông Dan đã bổ nhiệm bà Mary dẫn dắt hoạt động của bộ phận phát triển sản phẩm của GM. Bà Mary bắt đầu làm thực tập viên cho GM từ năm 18 tuổi ở vị trí kiểm tra các tấm sườn xe tại nhà máy Pontiac, ngoại ô Detroit và dành phần lớn thời gian ở vai trò kỹ sư tại các nhà máy thuộc GM. Tuy nhiên, ông Dan đã nhìn thấy tác nhân giúp thay đổi sự quan liêu ở GM. Với tư cách là Giám đốc nhân sự, bà Mary đã rút gọn 10 trang quy định về trang phục xuống còn một cụm từ "trang phục phù hợp". Năm 2011, tuần đầu tiên làm việc với tư cách trưởng bộ phận kế hoạch sản phẩm, bà Barra đã cho phá bỏ tất cả các cánh cửa đóng mở bằng thẻ từ từ phòng làm việc của bà cho đến các bộ phận kỹ thuật. Một thứ có xem như là các silo giữa các bộ phận của GM.
Sau khi trở thành CEO, Bà Mary có chuyến công du đến Ấn Độ năm 2015 cùng với Dan Ammann, khi đó đang là chủ tịch GM và Tim Solso, khi đó đang là chủ tịch độc lập và hiện tại đang đứng đầu các giám độc độc lập. Các quan chức điều hành lớn nhất của GM khi đó hầu như bị bịt mắt khi họ đến thăm nhà máy đang trong quá trình mở rộng mà trong đầu họ không có một chút thông tin gì. Cả Mary và Dan đều mất tinh thần. Họ không có một thông tin gì về công việc đang diễn ra ở đó. Đó là một ví dụ biết nói về câu cửa miệng khi nói về GM: "Chúng ta phải là công ty lớn nhất và thị phần sẽ dẫn dắt chúng ta làm gì". Hai năm sau đó, GM rút khỏi thị trường Ấn độ
GM chuyển hướng sang công nghệ với xe tự lái và xe điện. Ảnh: USAtoday.
Những bước chuyển mình của GM
Cũng khoảng thời gian đó, các công ty ngoài ngành cũng bắt đầu tấn công ngành công nghiệp xe hơi. Công ty Alphabet của Google đã bắt đầu thử nghiệm xe tự lái trên đường phố năm 2015. Công ty Apple được đồn đoán đang phát triển ôtô. Các dịch vụ chia sẻ xe như Uber đang trở lên ngày càng thịnh hành. Bà Barra, từng tốt nghiệp MBA tại trường đại học Standford đã sắp xếp một tuần đi đến thung lũng Silicon cùng với các quan chức cấp cao. Họ nói chuyện với CEO Apple là Tim Cook và các cộng sự của ông về sự thâm nhập ngoài ngành vào công nghiệp ôtô trong vài giờ. Họ cũng bàn bạc về công nghệ xe tự lái với các quan chức của Google.
Sau khi trở lại Detroit, Bà Barra lên lịch các buổi hội thảo để vẽ ra chiến lược tăng trưởng cho GM, dựa vào sự thay đổi các phương thức di chuyển trong tương lai, nơi con người sẽ di chuyển bằng xe điện và xe không người lái. Điều đó có nghĩa các thị trường ở nước ngoài sẽ bị cắt bỏ để dồn tiền cho tương lai, Ông John Quattrone, khi đó đang là giám độc nhân sự trước khi về hưu năm 2017 kể lại: Bà Barra giới thiệu tầm nhìn mới với gần 300 lãnh đạo của GM tại khu vực thử xe ở ngoại ô Detroit, nơi trải rộng các thảm cỏ xanh, các mẫu xe tương lại được che kín chạy lòng vòng trên các đường thử trải bê tông nhựa. Bà Mary quyết liệt: Tất cả chúng ta sẽ phải đi cùng kế hoạch này. Nếu ai đó không tin, hãy đến gặp John và chúng ta sẽ tìm một điểm để các bạn hạ cánh”
Cuối năm đó, bà Barra và ông Ammnann bắt đầu đàm phán với tập đoàn PSA của Pháp về việc bán các hoạt động của GM tại châu âu, khi đó đang gánh chịu khoản lỗ lũy kế lên đến 20 tỷ USD trong 2 thập kỷ. Trước khi bắt đầu đàm phán, cả 2 đã có chuyến công du chớp nhoáng trong vòng một ngày đến đại bản doanh của GM tại Đức để thông báo việc đàm phán bán hoạt động tại châu âu với ông Karl-Thomas Neumann. Người đứng đầu hoạt động của GM tại châu âu đã bị choáng váng vì đang cố gắng thay đổi tình thế của GM tại châu âu. Chủ tịch GM Mark Reuss, một lãnh đạo kỳ cựu rất được bà Mary tin tưởng nói: "Khi bạn nghĩ về nguồn vốn sẽ phải chi tiêu để hoàn thành đầy đủ dải sản phẩm tại đó, trong khi đó lợi nhuận thu về không chắc chắn, thì bạn sẽ phải thực tế hơn".
Suy cho cùng, sự rút lui khỏi thị trường quốc tế vẫn còn những di chứng. Chi phí liên quan đến các cơ sở đã bị đóng cửa vẫn còn đó cho dù chúng không còn hoạt động, ví dụ như các kỹ sư; nhà thiết kế mẫu xe cho các nước đang phát triển vẫn đang làm việc tại trụ sở chính ở Detroit
Cuối hè năm 2018, vài trăm lãnh đạo cấp cao của GM đã được mời đến trụ sở lịch sử ở Flint, bang Michigan, đây là nhà máy đầu tiên của GM. Tại đó bà Mary đã cử giám đốc tài chính khi đó là Dhivya Suryadevara cảnh báo về việc cần thiết phải giảm chi phí. Cũng trong dịp lễ Tạ ơn năm đó, GM thông báo kế hoạch cắt giảm hơn 8.000 vị trí nhân viên văn phòng. Đợt cắt giảm này ảnh hướng lớn đến đội ngũ kỹ sư. Công ty cũng thông báo lộ trình đóng cửa một số nhà máy tại Bắc Mỹ và sa thải hàng nghìn công nhân. Hành động này đã bị Tổng thống Trump chỉ trích kịch liệt. Bà Barra trong cuộc phỏng vấn cho biết những thay đổi này là chiến lược và cho phép GM kết hợp bộ phận xe điện của mình với các bộ phận kỹ thuật khác.
Chiến lược kép của bà Barra: đóng cửa các thị trường có mức tăng trưởng thấp, trong khi đầu tư nguồn vốn vào tương lai xe điện được thể hiện đầy đủ vào đầu năm nay. Tháng 2/2020, GM thông báo họ sẽ bỏ thương hiệu Holden tại Australia, thương hiệu đã một thời thống trị và gắn liền với văn hóa xe hơi tại đất nước nổi tiếng với những chiếc xe bán tải và sedan cơ bắp. Tại Australia lúc đó, những người yêu xe và các chính trị gia đã bày tỏ cảm giác bị phản bội. "GM có thể đã nghĩ rằng lịch sử thương hiệu Holden tại Australia là không giá trị, nhưng tôi nghĩ nó là vô giá".
Việc GM bỏ thương hiệu Holden tại Australia đã làm tổn thương những người yêu xe tại đây. Ảnh: Wardsauto.
Và rồi, đầu tháng 3, GM mời hàng trăm đại lý, các nhà phân tích, nhà báo đến trung tâm cơ khí ở ngoại ô Detroit. Tại đó, bà Barra công báo một thông điệp lớn, đó là GM sẽ đặt cược vào tương lai xe điện. Khi vị giám đốc điều hành di chuyển liên tục quanh khán phòng, thì khách tham quan khám phá hàng tá mẫu xe tương lai chạy hoàn toàn bằng điện, những mẫu xe mà phải vài năm nữa mới có thể đến được các phòng trưng bày.
Đây là một điều hiếm thấy trong một ngành công nghiệp mà các sản phẩm tương lai luôn được che giấu kỹ càng. Các mẫu xe này trải dài từ xe bán tải cơ bắp đến một chiếc Cadillac sang trọng sẽ có giá trên 200.000 USD. GM cũng thông báo công ty sẽ đầu tư 20 tỷ USD vào các dự án phát triển xe điện và xe tự lái trong vòng nửa thập kỷ tới và đặt mục tiêu bán 1 triệu xe/năm vào thời điểm đó. Tại Ohio, gần nhà máy bị đóng cửa năm ngoái, họ bắt đầu xây dựng một nhà máy liên doanh với LG Chem có diện tích lớn hơn 40 sân bóng chày để sản xuất pin xe hơi.
Nhưng, theo các nhà phân tích, sẽ mất nhiều năm nữa ngành công nghiệp xe điện mới có thể cất cánh. Trong một thập kỷ tới, chi phí pin xe điện cao dẫn đến giá xe cao hơn xe sử dụng động cơ đốt trong truyền thống và sự thiếu hụt các trạm sạc điện ở Mỹ cũng sẽ làm nguội lạnh mối quan tâm đến xe điện của người tiêu dùng Mỹ. Đến hiện tại, giá xe điện của các công ty ôtô truyền thống đều khá cao so với Tesla ở tất cả các thị trường.
Khi bà Barra công bố chiến lược tương lai xe điện của GM, bà cũng đang phải đương đầu với các mối đe dọa mới: dịch bệnh lây lan nhanh trên toàn cầu. GM trải qua đầu năm 2020 với nhiều xáo trộn và đã phải đi vay hơn 20 tỷ USD vào đúng thời kỳ các nhà máy phải đóng cửa trong nhiều tuần do dịch Covid-19. Hàng tỷ USD tiền mặt đã ra đi mà không có doanh thu bù lại. Tháng 6/2020, bà Barra và các quan chức điều hành cấp cao cùng tụ họp tại trung tâm thiết kế mái vòm của GM, địa điểm từ những năm 50 của thế kỷ trước là nơi nhiều thế hệ lãnh đạo của công ty đã tới để phê duyệt từ những mẫu Cadillac đuôi kiểu cá mập xa hoa đến những chiếc xe thể thao Corvette.
GM đang thay đổi để thích nghi với những khó khăn hiện nay. Ảnh: Autonews.
Cuộc họp này khác trước. Bà Barra cùng đội ngũ của mình đeo khẩu trang, cùng ngồi trên 1 chiếc bàn lớn, họp bàn quyết định về các mẫu xe tương lai nào sẽ được sản xuất. Chi tiết mỗi mẫu xe, từ những thay đổi nhỏ giữa chu kỳ cho đến các mẫu hoàn toàn mới được trình chiếu trên một bảng kỹ thuật số lớn, bao gồm cả thông tin về ngày ra mắt và chỉ tiêu doanh số. Một số mẫu sẽ sẽ bị ra mắt chậm hơn, một số xe bị hủy bỏ hoàn toàn. Nhưng cho đến cuối buổi họp, tất cả các mẫu xe điện đều không bị động chạm đến, cùng với đó là gần 3 tỷ USD sẽ được dành để nâng câp một nhà máy ở Detroit và các cơ sở lân cận.